En el XXVIII Foro Mundial de Calidad y Mejora INLAC 2024, Dr. Isaac Sheps presentó una ponencia titulada «¿Debería el SGC Moverse de la Satisfacción del Cliente a la Experiencia del Cliente?». Este artículo es el cuarto de una serie donde exploramos los conocimientos y insights compartidos durante este evento global.
Sheps posee una sólida formación académica, con estudios en Ingeniería Industrial y Administración de Empresas, cuenta con un MBA y un doctorado en Economía. Desde septiembre de 2016,es presidente del Comité Central de Normas de EM del Instituto Israelí de Normalización, en representación del público. Además, desde noviembre de 2016, es miembro del consejo de la ONG «Caritatea», que representa a la Organización Mundial de Restitución Judía. La ONG se dedica a la restitución de bienes de la comunidad judía en Rumanía y desde 2021 se desempeña como Vicepresidente del Consejo Mundial de la Calidad.
Tabla de Contenidos
Introducción a la Experiencia del Cliente
El Dr. Isaac Sheps, con una vasta experiencia en gestión de calidad y estándares ISO, planteó la necesidad de evolucionar los Sistemas de Gestión de Calidad (SGC) desde un enfoque de satisfacción del cliente hacia uno centrado en la experiencia del cliente. La percepción del cliente, que es cómo los individuos seleccionan, organizan e interpretan información, juega un papel crucial en esta transición.
Definición de Percepción
La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta información para crear una imagen significativa del mundo. Esta definición es clave para entender cómo los clientes perciben la calidad y el valor de los productos y servicios que consumen.
Diferencias en la Percepción del Cliente
El Dr. Sheps explicó que existen varias razones por las cuales las percepciones de los clientes pueden diferir:
- Atención Selectiva: Los individuos tienden a notar estímulos que están relacionados con una necesidad actual o que son significativamente diferentes de lo normal.
- Distorsión Selectiva: Las personas ajustan la información para que se alinee con sus creencias preexistentes.
- Retención Selectiva: Las personas tienden a olvidar información que no refuerza sus creencias y actitudes.
Pensamiento Rápido y Lento
El concepto de «Pensamiento Rápido y Lento» de Daniel Kahneman fue utilizado para ilustrar cómo las decisiones rápidas y automáticas (Sistema 1) difieren de las decisiones más deliberadas y racionales (Sistema 2). Esto afecta directamente cómo los clientes perciben y reaccionan ante los productos y servicios.
Calidad vs. Experiencia del Cliente
La definición de calidad según ISO 9000:2015 es «el grado en que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos». Sin embargo, la satisfacción del cliente, según ISO 9000:2015, se define como «la percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus expectativas». Aquí es donde radica la diferencia fundamental entre satisfacer necesidades y ofrecer una experiencia.
Modelo de Kano
El Modelo de Kano clasifica las características de calidad en tres tipos:
- Calidad Obligatoria: Si falta, causa insatisfacción, pero su presencia no aumenta la satisfacción.
- Calidad de un Dimensional: Aumenta la satisfacción con cada incremento.
- Calidad Atractiva: No causa insatisfacción si falta, pero sorprende y deleita si está presente.
Este modelo subraya cómo las expectativas y necesidades de los clientes evolucionan con el tiempo.
Experiencia del Cliente
La experiencia del cliente abarca todas las interacciones que un cliente tiene con una organización, desde el primer contacto hasta después de la compra. Según Lewis Carbone, la experiencia del cliente es «la impresión resultante de los encuentros de las personas con productos, servicios y negocios». Para capturar y medir la experiencia del cliente, es esencial seguir todos los puntos de interacción y resumir las experiencias a lo largo de estas interacciones.
Componentes de la Experiencia del Cliente
La experiencia del cliente puede desglosarse en varios componentes:
- Experiencia Sensorial: Visión, audición, olfato, gusto y tacto.
- Experiencia Emocional: Emociones como excitación, empatía, felicidad, frustración, etc.
- Experiencia de Acción: Uso, montaje, cambio de estilo de vida, etc.
- Experiencia Cognitiva: Reevaluaciones, comparaciones, pensamiento imaginativo.
- Experiencia Relacional: Conexiones con otros individuos o grupos, identidad social.
Satisfacción del Cliente vs. Experiencia del Cliente
La satisfacción del cliente se enfoca en cumplir con las necesidades y expectativas, mientras que la experiencia del cliente busca crear interacciones positivas en todos los puntos de contacto. La transición hacia un enfoque en la experiencia del cliente puede ofrecer ventajas competitivas significativas, incluyendo una mayor lealtad del cliente y una mejor percepción de la marca.
Conclusión
La ponencia del Dr. Isaac Sheps en el Foro Mundial de Calidad y Mejora INLAC 2024 destacó la importancia de evolucionar los sistemas de gestión de calidad para centrarse más en la experiencia del cliente. A medida que las expectativas y necesidades de los clientes cambian, es crucial que las organizaciones adapten sus enfoques para no solo satisfacer, sino deleitar a sus clientes en cada interacción.
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